Het is niet altijd prettig om in een lange rij te moeten staan. Op anderen te moeten wachten kost tijd, is saai en geeft vaak irritatie. Toch kiezen we er vaak zelf voor om in de rij te staan. Dat er überhaupt een rij is, impliceert immers ook dat er iets bijzonders te zien of te halen valt. Wat zorgt ervoor dat mensen vrijwillig in de rij gaan staan? En hoe kunt u ervoor zorgen dat mensen ook voor u, uw product of uw dienst in de rij zullen staan? Zo zorgt u voor de nodige sociale bewijskracht.
Lange rijen en ongelukkige keuzes
Hoe vindt u het om een lange rij te moeten staan? De meeste mensen vinden dit erg vervelend. Een lange rij roept de associatie op van drukte, opgepakt staan en lang op je beurt moeten wachten. Hoe langer de rij is, des te minder zin hebben we erin te gaan staan. Vandaar dat attractieparken zoals de Efteling hun best doen om de rijen minder lang te laten lijken. Een deel van de rij is binnen - en dus buiten het zicht van de wachtenden buiten. Verder worden bezoekers van een attractie met behulp van hekken zigzaggend naar binnen geleid. Daardoor is het duidelijk hoe de rij loopt. Je kunt niet gemakkelijk voorpiepen en het lijkt een stuk sneller te gaan.
Soms moet u kiezen uit verschillende rijen. We geven dan graag de voorkeur aan de rij die het kortst is of die het snelst opschiet. Dit gaat niet altijd gelijk op; het kan voorkomen dat u in de kortste rij het langst moet wachten. Wisselen van rij is ook niet altijd de beste optie. Hier lijkt de ‘Wet van Murphy’ soms een rol te spelen. Denk maar eens terug aan een moment dat u in een file stond. U stond stil terwijl de auto’s in de baan naast u nog aardig konden doorrijden. U probeerde daar tussen te komen. Op het moment dat dat lukte, begon de baan waar u eerder in stond te rijden, terwijl u opnieuw stil stond. Het lijkt op zo’n moment wel of we altijd kiezen voor de verkeerde rij, zoals deze grappige animatie van Ferdinand Lutz op treffende wijze illustreert:
Vrijwillig in de rij
In een rij staan lijkt dus een onprettige bezigheid. Toch kiezen mensen er vaak bewust voor om in een (langere) rij te gaan staan, soms zelfs als dat helemaal niet nodig is. Waarom doen we dat? Het antwoord is dat een lange rij suggereert dat er blijkbaar iets is dat de moeite (van het wachten) waard is, waar iedereen (in de rij) naar hunkert. Ik zal een paar voorbeelden noemen.
In de week voor nieuwjaar publiceert het AD de uitslag van de jaarlijkse oliebollentest. De winnaar van de test kan er op rekenen dat er lange rijen voor zijn deur staan. Mensen komen van heinde en verre voor zijn oliebollen en de bakker moet dag en nacht aan het werk. De bakker verwijst naar een ‘geheim recept’ en het is waarschijnlijk dat zijn oliebollen ook werkelijk de lekkerste zijn. De nummer twee heeft ook een geheim recept, en een rij voor de deur, maar die is toch wat minder lang. Er stappen blijkbaar minder mensen voor in de auto. De vraag is of er een essentieel verschil is tussen de kwaliteit van de oliebollen in de top vijf en of dat verschil het wachten waard is.
Een ander voorbeeld is de run op een exemplaar van het satirische Charlie Hebdo na de aanslagen in Frankrijk. Er was aangekondigd dat er 3 miljoen exemplaren verkocht zouden worden. Mensen stonden in dikke rijen om een exemplaar te bemachtigen en na enkele minuten was de eerste druk al uitverkocht. De uitgever heeft toen besloten er nog 2 miljoen exemplaren heeft laten bijdrukken. Al die mensen wilden graag deze unieke en historische uitgave bezitten. De vraag hier is natuurlijk hoe uniek dat bezit nog is als er 5 miljoen exemplaren van zijn gedrukt.
Doen wat iedereen doet
Als er heel veel mensen zijn die iets aantrekkelijks vinden, dan zal het wel aantrekkelijk zijn, toch? In het maken van keuzes volgen we graag het voorbeeld van anderen. Als we in onze vakantie wat willen drinken, gaan we liever op een terras zitten waar al meerdere mensen zitten, dan op een terras waar niemand zit. Waarom? Het voelt gezelliger en het is misschien beter, om welke reden dan ook. Door te doen wat anderen ook doen, vermijden we het risico van het maken van een verkeerde keuze. Mogelijk zit dat in onze genen ingebakken. Als iedereen op straat plotseling stil staat, zal dat niet voor niets zijn. Misschien dreigt er gevaar! En als alle andere automobilisten om u heen hard rijden, zal het daar waarschijnlijk wel kunnen. Dat kunnen we best mis hebben. Als er veel mensen in de rij staan, is daar blijkbaar een voordeel te halen. Staat er niemand, dan is dat verdacht. Een aardig voorbeeld daarvan zijn de Franse tolpoortjes. Veel automobilisten sluiten aan bij een lange rij, terwijl er poortjes zijn die helemaal leeg zijn. Wat doet u? Misschien gaat de gedachte door uw hoofd dat er iets mis is met het lege poortje. Die anderen staan toch niet voor niets in de rij?
Kuddegedrag
Het kuddegedrag van mensen wordt op een ludieke manier geschetst door Jos Burgers. Tijdens een presentatie over waardecreatie (zie hieronder) tekent hij een rechthoek, waarvan hij zegt dat het een weiland is. Aan één kant van het weiland tekent hij een groepje koeien. Aan de andere kant staat nog een koe. Die koe kijkt naar de overkant van het grasveld en ziet daar de andere koeien staan. ‘Hé!’ denkt die koe, ‘daar staan veel koeien, daar zal wel veel gras zijn!’ In werkelijkheid is daar helemaal niet zoveel gras, vertelt Jos dan, maar alleen veel shit. Jos illustreert dit als voorbeeld om aan te geven hoe je waarde kunt creëren in de markt door iets anders te doen dan wat iedereen al doet. Mijn insteek bij dit voorbeeld is echter de herkenning van het kuddegedrag op zich. Doen wat anderen allemaal al doen, hoeft niet altijd verkeerd te zijn. Als u in de rij moet staan voor oliebollen, zijn ze waarschijnlijk vers en warm. De grote vraag zorgt er immers voor dat ze in rap tempo gemaakt moeten blijven worden.
Bekijk hier de presentatie van Jos Burgers:
Sociale bewijskracht
Mensen zullen elkaars gedrag blijven kopiëren. Mensen zullen in de rij blijven staan voor dingen die aantrekkelijk lijken. Een volgende vraag is hoe u ervoor kunt zorgen dat die rij bij u voor de deur staat. Hoe kunt u ervoor zorgen dat uw product of dienst aantrekkelijker wordt gevonden vanwege wat Robert Cialdini in zijn boek Invloed, sociale bewijskracht heeft genoemd? Hoe kunt u er voor zorgen dat mensen iets doen, omdat iedereen het doet, in uw voordeel? Om dat te illustreren, geef ik u graag een paar voorbeelden.
Zorg voor zichtbare aanwezigheid
Onlangs las ik het verhaal over een bewoonster van een Japans dorpje dat langzaam leeg liep. Een vrouw wilde haar herinnering aan vroeger levendig houden. Daarom maakte ze van elke overleden of vertrokken dorpsgenoot een pop/vogelverschrikker, die diens plaats innam. Het dorpje is door de aanwezigheid van de poppen inmiddels legendarisch en trekt vele toeristen. Leeg is een onaantrekkelijk begrip. Zoals eerder genoemd mijden we een leeg terras als we een vol terras als alternatief kunnen kiezen. Dat wil natuurlijk niet zeggen dat u uw ‘terras’ moet vullen met poppen. Het betekent echter wel dat u de zichtbaarheid van de belangstelling in uw product of dienst moet zien te accentueren.
Veel restaurants maken daar al nuttig gebruik van. U zult wel eens hebben meegemaakt dat u bij binnenkomst in een (bijna) leeg restaurant een plaatsje bij het raam aangeboden kreeg. Dat was niet alleen bedoeld om u een mooi uitzicht of veel licht te verschaffen. Het is vooral ook een signaal aan de mensen die buiten langs lopen: o, hier wordt gegeten; het is blijkbaar goed en gezellig.
Maar niet alleen in de horeca kunt u de illusie van ‘goede klandizie’ creëren. Ik herinner me een bezoekje dat ik bracht aan mijn neef die als autoverkoper werkzaam was. Ik bezocht hem (in een lege showroom) voor een vriendschappelijk praatje. Net op het moment dat ik wilde vertrekken, kwam er een klant binnen. Mijn neef vroeg mij even te wachten en liep op de klant af. Hij zei tegen de klant: ‘Ik kom zo bij u, ik laat even deze meneer uit.’ En daarop deed mijn neef mij uitgeleide op een manier alsof ik een goede klant was waarmee hij goede zaken had gedaan.
Zorg voor voldoende aanbod
Mensen zullen vroeg opstaan of desnoods hun tent opslaan om tijdig in de rij te staan voor iets wat schaars en/of exclusief is zoals kaartjes voor een popconcert of de nieuwste I-phone. Robert Cialdini beschreef in het eerdergenoemde boek ook het principe van schaarste. Als iets wat gewild is beperkt voorradig is, kun je er maar beter op tijd bij zijn om het niet te missen is de gedachte. Vandaar dat reclames voor een aanbieding vaak toevoegingen vermelden zoals ‘op is op’ en ‘zolang de voorraad strekt’. Schaarste kan mensen gretig maken als het tenminste om iets gaat dat zeer gewild is.
En voor dit laatste werkt de sociale bewijskracht weer. En daarvoor is het soms juist goed om overvloed in plaats van schaarste aan te bieden. Na de aanslagen in Frankrijk werd via de media gecommuniceerd dat er van de komende speciale editie van Charlie Hebdo bij voorbaat een paar miljoen exemplaren zouden worden gedrukt. Hiermee werd de verwachting benadrukt dat het dan wel iets speciaals moest zijn. Er werd een illusie geschapen van een enorme rij, die er daadwerkelijk ook kwam. Zo schept een groot aanbod van een product de verwachting dat er veel belangstelling voor zal zijn.
Wilt u bijvoorbeeld een bepaald boek verkopen, dan doet u er goed aan om er een flinke stapel van neer te zetten in plaats van drie exemplaren. De stapel zorgt ervoor dat uw boek duidelijk opvalt, bovendien wekt het de suggestie dat u verwacht er wel veel te zullen verkopen. Zo creëert u een denkbeeldige rij in de hoofden van de klanten. Schaarste (slechts enkele boeken) werkt hier niet omdat mensen dan denken dat u beperkt hebt ingekocht omdat u niet verwacht dat het boek verkoopt.
Nieuw, meer, groter, beter...
Als u een nieuw restaurant opent, zit u de komende tijd vol. Iets nieuws prikkelt de nieuwsgierigheid van mensen. Dit geldt ook als u de capaciteit van uw bedrijf uitbreidt. Als u uitbouwt, uw aanbod verbreedt of meer personeel aantrekt, laat u weten dat u blijkbaar iets goeds te bieden heeft. Op deze manier schept u uw eigen sociale bewijskracht.
Deze week bracht ik een bezoekje aan mijn kapper. Het viel mij op dat hij nieuwe kappersstoelen had gekocht: twee op een rij. Nu weet ik dat de kapper altijd alleen werkt en dat hij niet van plan is personeel aan te nemen. Ik vroeg hem daarom naar het nut van twee stoelen. De kapper antwoordde mij dat de salon daarmee wat meer body heeft. Dat klopt inderdaad. Een kapsalon met twee stoelen lijkt meer capaciteit te kunnen bieden dan een kapper die maar één stoel heeft en in zijn eentje staat te werken. Een lege stoel extra schept bovendien het gevoel dat er nog plek is. Dit nodigt mensen eerder uit om binnen te treden en (deze keer) niet in de rij te hoeven staan.
Als u personeel aanneemt, laat u daarmee (sociale bewijskracht) impliciet ook blijken dat het goed gaat met uw bedrijf. Vandaar dat het nuttig is om uw vacatures opzichtig te presenteren. Soms ziet u in kranten grote advertenties met aankondigingen van vacatures. Die advertenties zijn niet zo groot omdat het bedrijf bang is niet voldoende sollicitanten te krijgen. Het is eerder bedoeld als een in het oog springend visitekaartje voor het bedrijf: kijk, het gaat goed met ons; wij hebben mensen nodig!
Lichaamstaal bij baby's
Kan een baby praten? Ontdek dit en nog veel meer in het succesvolle boek Lichaamstaal bij baby's van Frank van Marwijk. In dit boek staat de communicatie tussen ouder en baby centraal. Het boek biedt boeiende informatie aan ouders met baby's en aan iedereen die beroepsmatig met baby's te maken heeft. Ook leuk als kraamcadeautje.
Doe niet zo moeilijk De kunst van het relativeren Een nieuwe uitdaging? Zet dan je schouders eronder! Valt het uiteindelijk tegen? Haal dan je schouders op! #lichaamstaal #relativeren.
Manipuleren kun je leren
Meer dan 30.000 exemplaren! Frank van Marwijk schrijft over
subtiele lichaamstaal en beïnvloeding via onbewuste kanalen in zijn boek
Manipuleren kun je leren
Lichaamstaal bij baby's 
Bestellen via Managementboek
Bodycom Lichaamscommunicatie